至维密开始实行关店策略北美市场关闭6家门店

维密开始实行关店策略 北美市场关闭6家门店

越低迷越折堕，全球亵服第1品牌Victoria s Secret 维多利亚的秘密（下称 维密 ）在8月的表现更加糟，同店销售大跌5%，远差过市场预期的3.8%跌幅，撇除渠道，实体店跌幅更是高达9%，延续5月份以来的由增转跌，越跌越多的恶化趋势。

在特朗普减税政策和美国经济强劲增长下，维密母公司L Brands Inc. (NYSE:LB)是过去1年美国零售业表现最差的1个，该公司股价续创8年新低，投资者没法从该品牌目前的状态看到丝毫恢复的希望。若不是美容业务Bath Body W预热期间orks （下称 BBW ）苦苦支持，相信 破产 的评论可能都会出现。

8月份BBW 录得15%的强劲同店销售增长，其中实体业务同店销售增幅14%，委曲刺激L Brands 在8月录得1%的同店销售增幅，撇除电商，该美国美容和亵服巨头8月同店销售反跌2%。

由于BBW 表现远超市场预期的5%同店销售增幅，L Brands Inc.在公布8月数据后股价委曲没有再度狂跌，保持窄幅震荡。

截至9月1日的8月份，L Brands Inc.销售录得1.7%的增幅，由8.421亿美元增至8.563亿美元。

L Brands Inc.的危机不单单体现在维密品牌，还包括Pink ，作为主打年轻消费群体的平均副线品牌，Pink 终年保持双位数增长，但是，近期，该品牌出现衰退，且一样没有好转迹象。Pink 首席履行官Denise Landman 在8月底出席2季度财报时坦陈Pink业务继续低迷，同店销售中个位数跌幅，其中正在退出的泳装业务对此造成2%的负面影响。她表示，Pink 正在试图通过运动Bra 来弥补业务。

低迷之下Denise Landman将会于年底前退休，取而代之的是BBW 产品开发和商务总裁Amy Hauk，后者2008年加入团体。

对特别低迷的实体业务，维密今年已开始实行关店策略，2季度财报会上，团体首席财务官Stuart Burgdoerfer 宣布当前财年拟关闭2作为男装领导品牌的海澜之家也正是如此0间门店。团体已在北美市场关闭了6间门店，但计划新增3间。

无时尚中文数据显示，本财年开始的2018年2月3日，L Brands Inc.团体运营有984间美国维密门店、140间Pink 美国门店、39间加拿大维密门店和7间Pink加拿大门店，北美市场维密品牌总计门店数1,170间。而截至9月1日的2018财年前7个月，团体北美门店数降至1,164间，所有的关店均产生于8月，其中关闭6间美国维密门店和1间Pink加拿大门店，同时新增1间美国维密门店。

投行Jefferies促销内容： 分析师Randal Konik 此前表示，维密品牌已破产，价值已所剩无几，而Pink 品牌价值正在破产，并指出，Pink正在处于长时间衰退的初期。他对强劲的BBW 业务亦嗤之以鼻，认为其周期性的强劲，终究增长会放缓，而BBW 根本没法支持其全部团体。

截至2月3日的2017财年录得126.324亿美元收入的L Brands Inc. 如今市值不足80亿美元，虽然有投资者认为该团体现时不到9倍的P/E，正是最好的时机。但是在该团体各项核心数据延续狂跌的情况，其市销率可能进1步降落，而其国际市场，特别是中国市场的投资更将会是团体利润的黑洞。

8月22日公布的季度事迹显示，2季度，L Brands IT 狂跌40.6%至1.290亿美元，2017年同期为2.171亿美元，EBIT 利润率4.3%同比狂跌356个基点，期内团体纯利大跌28.7%，由1.389亿美元跌至9,903.4万美元；营业利润期内大跌24.2%至2.281亿美元，上年同期3.009亿美元，营业利润率7.6%按年狂跌330个基点；毛利率期内大跌180个基点至35.5%，毛利润10.590亿美元按年增3.0%。

由于维密逐步遭受消费者抛弃，品牌不能不终年进行折扣销售，该品牌的EBIT 利润率已较峰值狂跌1,000个基点，虽然该品牌仍能产生900美元的尺坪效。报告期内，维密品牌营业利润率狂跌480个基点至6.0%。

美国巨头对American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 的少女亵服品牌Aerie 的成功视而不见，知错不改，维密，这个曾亵服行业的传奇和巨无霸，如今从产品到营销，从价格到口碑，都正在被消费者加大力度抛弃。

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